彭湃新聞記者 韓雨亭 福斯零件復旦年夜學新聞學院“記錄中國”團隊 李蔚怡 邢宇航 謝鑫 劉致巖 蔣毓敏 田益銘
【編者按】
從2016年出發到本年，彭湃新聞與復旦年夜學新聞學院配合創立的專業報道brand實踐項目——“記錄中國”已走過十年。經過十年的培養，“記錄中國”已成為主流媒體賦能名校社會實踐的著名IP。
2025年“記錄中國”的主題是：“城市不打烊：高質量發展活氣密碼。”彭湃新聞記者和復旦年夜學新聞學院師生將實地探訪上海、重慶、江蘇蘇州、安徽合肥、湖北武漢、湖南長沙、四川成都等地，走進這些在晝夜瓜代中始終散發勃勃生機的城市，破解高質量發展的活氣密碼。
明天刊發的是來自“記錄中國”廣東線的報道《被潮玩從頭定義的東莞》，講述了東莞這個曾以“世界工廠”聞名的城市，若何掌握新興文明產業的發展邏輯，推動潮水產業集群化突起，從而悄然從頭定義和改變城市印象。
東莞籌備已久的盛會終于拉開帷幕。
8月8日至11日，第十五屆中國國際動漫博覽會（以下簡稱“漫博會”）在東莞石排鎮盛大舉行，來自國內外的動漫產業界人士齊聚一堂，共商未來發展年夜計。
據官方通知佈告，本屆漫博會是參展IP數量最多的一屆。東莞這座被業界譽為“潮玩宇宙心臟”的城市，正迎來屬于它的高光時刻。
在外界的刻板印象中，東莞是一座以制造業聞名的重鎮，卻鮮有人知，它同時也是“中國潮玩之都”。
本年夏日，當LABUBU風靡全球之際，作為泡泡瑪特重要代工產地的東莞強勢進進年夜眾視野。公眾這才驚訝地發現，這座城市已承擔起一次又一次的落在了那轎子賓利零件上。 .全國近85%的潮玩生產任務，制造著全球四分之一的動分佈生品。
“在東莞談潮玩，那就是中國的潮玩、全球的潮玩。”中國玩具和嬰童用品協會副會長何彬在接收媒體采訪時如是說。
從“一墩難求”的北京冬奧會吉利物冰墩墩、卡塔爾世界杯吉利物“拉伊卜”，到隨航天員飛上太空、作為文明和游玩部“歡樂春節”項目代表周游世界的“吉利龍”；從麥當勞、星巴克中的IP聯名玩具，到風靡全球玩家的摩動核國風機甲模玩、金屬DIY潮玩brand“拼酷”……
“這里有最完備的潮玩產業配套，或許是其奧迪零件他地區短期內難以企及的優勢。”微石集團“拼酷”brand公關負責人鐘柳軒在接收“記錄中國”團隊采訪時說道。
作為曾以“世界工廠”聞名的城市，東莞畢竟是若何掌握新興文明產業的發展邏輯，推動潮水產業集群化突起水箱水，從而在這場科幻與國潮交匯的盛宴中，獲得全新的成長動能？潮玩是若何悄然從頭定義東莞呢？
8月8日至11日，第十五屆漫博會在東莞石排鎮盛大舉行。 東莞市委宣傳部 供圖
“從代工走向brand，從制造邁向創造”
東莞玩具產業的故事，始于1982年一位噴鼻港商人來到東莞，開設了首家玩具代工廠。40年過往，這里已湊集4000家玩具企業，以及近1500家高低游配套企業。
幾乎一切東莞潮玩企業的成長軌跡都類似：晚期以OEM代工起步，與世界頂級IP一起配合生產，最高時占據全球30%的產量。但是，缺少話語權使企業只能在價格和速率上競爭，利潤年夜多被IP持無方把握，盈利僅能維持日常運營。
其間，當地潮玩企業歷經屢次升級迭代，從代工走向brand，從制造邁向創造。獲得市場認可后，企業逐漸把握定價權，能夠制訂本身的標準和游戲規則。
“只要打造自立IP，才幹堅持持續的性命力。”鐘柳軒稱。
顯然，支撐這一轉變的，不僅是成百上千家工廠和一批有自我改革意識的企業家，更是整個產業集群各環節的協同協力。
20世紀90年月末，東莞已開始生產銷往全球的玩具。彼時，幾台北汽車材料乎一切年夜型玩具生產商都將客戶鎖定為迪士尼、萬代等國際巨頭，外鄉IP尚處于萌芽階段，難以進進年夜廠視野。
2008年金融危機席卷全球，東莞迎來第一輪玩具廠倒閉潮，3000余家玩具廠中超過半數遭到重創；此后數年，當地企業不斷在國際貿易和市場波動中接收考驗。
在一次次洗牌中，部門東莞廠商開始積極探討自立發展之路。
彭湃新聞記者 韓雨亭 拍攝剪輯：復旦年夜學新聞學院“記錄中國”團隊 謝鑫 李蔚怡 邢宇航 編輯：馬瀟(02:52)
微石公司旗下的“拼酷”brand，作為金屬拼裝模子的開創者，其焦點賣點在于通過緊密蝕刻金屬片資料，衝破傳統玩具的邊界，從而開辟出頭具名向成人市場的高難度拼裝賽道。brand深度融進中國文明基因——將故宮建筑、敦煌飛天、風俗圖騰等文明符號轉化為可拼裝的立體藝術載體，實現文明傳承Skoda零件與現代審美的融會。通過沉醉式拼裝親身經歷，構建“挑戰－展現－加入我的最愛”的感情閉環，讓“中國智造”在全球文德系車零件創市場占據一席之地。
盛夏，“記錄中國德系車材料”團隊走進“拼酷”的展覽館，面前豁然開朗：從不起眼的小門進進，五個獨立展臺順次排開，花轎、點翠頭冠、嶺南醒獅等作品精致奪目，在雙頭射燈的映照下熠熠生輝。展品從世界建筑到飛機坦克，從迪士尼系列、漫威宇宙到中國非遺、賽博國潮，令人流連忘返。
作為東莞潮玩產業的代表性企業，“拼酷”創始人葉祖峰的經歷極具典範意義。
20世紀90年月中期，他南下廣東務工，第一份任務就在玩具廠，自此與玩具結緣。彼時，玩具制造業良莠不齊，家電制造業方興未艾，他果斷轉型，投身金屬緊密加工行業。
2004年，他從為年夜廠代工金屬按鍵起身，很快在業內打響名號，效益頗佳。
盡管生意越做越年夜，他卻始終心存焦慮：純做代工，工藝、技術、brand都不屬于本身，晦氣于長遠發展。
經過沉思熟慮，他結合早年打工經歷，他發現了金屬拼水箱精裝玩具這一市場空缺。
作為玩具工程師和金屬零件加工商，葉祖峰敏銳地察覺到，金屬拼裝是一個兼具操縱性和觀賞性的潮玩賽道，具備宏大市場潛力，能為玩家帶來更耐久的價值。
基于這一判斷，2006年他決然投進資金組建團隊，并于三年后勝利研發出“油氣分離器改良版世界建筑系列”立體金屬拼圖。
“晚期重要發布建筑類題材產品，內容相對單一。”鐘柳軒回憶，在原有公司架構中，只要一個小型設計部負責拼圖設計，尚未樹立獨立的生產線。
這款產品剛發布時市場反應冷漠。2009年至2011年，立體金屬拼圖業務持續低迷。公司曾嘗試在廣州、東莞開設線下門店，卻門可羅雀，均勻每家店虧損超百萬元，甚至一度靠承接企業定制模子維持運營。
轉機出現在2010年末，一位american代表商在港玩具展上看中這批新穎拼圖，并于2011年末為微石帶來一筆近千萬元的ODM訂單。
這似乎又回到東莞玩具行業的傳統路徑：承接海內IP授權，開展外貿分銷。
但這一形式很快觸及“天花板”——brand認知度難以晉陞，用戶始終是為客戶的IP買單，年營業額長期彷徨在3000萬元擺佈，多年未有衝破。
面Benz零件對窘境，2014年，微石公司正式注冊“拼酷”brand，確立關鍵戰略：保存部門ODM業務，不再依賴海內IP授權，專注深耕中國傳統文明市場，并組建專業設計、推廣和營銷團隊。
這一決策恰逢其時。2015年被視為IP經濟元年；2016年，泡泡瑪特簽下首個獨家授權IP“Molly”BMW零件，潮玩市場慢慢升溫。
國潮興起重構了潮玩市場生態：Z世代文明認同推動需求側變革，敦煌、故宮等超級IP與潮玩融會，催生三星堆盲盒、中國航天積木等現象級產品；傳統工藝如陶瓷、榫卯結構也奇妙融進潮玩設計。
國潮興起重構了潮玩市場生態。謝鑫 攝
這場變革倒逼產業從代工形式轉向文明原創競爭，也促使潮玩成為傳統文明年輕化傳播的焦點前言。
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“拼酷”的首款國潮產品始于2017年的“美猴王”，其背后的商業邏輯簡單而清楚：《西游記》是中國人心中最熟習的超級IP。沒想到產品一經發布即獲市場認可，熱銷至今。
“雖然已過往8年，但該產品每月銷量仍堅持在3000個以上。”鐘柳軒表現。這一市場表現證明，傳統文明與優質產品終究會贏得市場認可，也堅定了“拼酷”團隊深耕國潮原創IP的信念。
2018年，“拼酷”發布首款非遺題材產品——花轎；2019年，標志性系列“十里紅妝”問世，此后慢慢構建起本身的IP矩陣：國家寶躲、紫禁城、醒獅、年夜美非遺、國粹戲曲、節氣神話、山海經神獸……
“拼酷”團隊依托母公司原有的電子零件加工工藝基礎，沿著國潮創作路線，從傳統歷史文明中吸取拼裝靈感，通過成百上千個緊密零件進行拆解設計。有時一款產品研發周期短則半年，長則一年以上；作為設計焦點的結構設計師培養周期更是長達四五年。
例如，為了堅持金屬光澤，葉祖峰和團隊試驗了數百種金屬資料，拜訪眾多行業工程師，最終發現0.25毫米至0.3毫米的430不銹鋼片和黃銅片具備幻想的拼裝後果。
高質量的產品研發很快獲得市場反台北汽車零件饋。“拼酷”金屬拼圖產品逐漸被更多年輕人接收，爆款不斷涌現：“美猴王”熱銷多年，醒獅在英國年銷量達10萬件，二十二鳳冠走紅網絡，“解壓神器”“治愈系手作”已成為brand標簽。
伴隨產品熱度晉陞，公司營收也實現疾速增長，當前年營業額以150%的速率增長，往年汽車冷氣芯已衝破1.8億元。
“中華傳統文明源遠流長，我們盼望通過3D金屬拼圖，讓年輕人清楚中國胸無點墨的文明。在開發產品時，我們盼望傳遞被大師認可的精力價值，贏得口碑，而非僅僅尋求收益。”鐘柳軒稱。
十里紅妝系列金屬拼圖-花轎。謝鑫 攝
“用戶喜歡什么，我們就設計什么”
位于東莞石排鎮VW零件的“中國潮玩之都·漫博中間”，是當地潮玩產業的“心臟引擎”。踏進挑高25米的穹頂年夜廳，巨型機械黃鴨懸浮于中庭之上，環形展柜上千款限制潮玩在激光束下旋轉陳列，從敦煌飛天機甲到故宮屋檐盲盒，琳瑯滿目。
這座占地6萬平方米的空間，既是全球買手的朝圣地，更是“中國智造”的微型劇場。
深夜11點，年夜美麗潮玩（東莞）公司（以下簡稱：年夜美麗公司）的直播中間仍然燈火透明。十幾組主播同時開播，幾百平方米的直播棚內，主播們熱情地與網友互動。
近年來，東莞涌現出一批“流量驅動研發”的潮玩企業，敏捷占領海內市場，年夜美麗公司恰是此中的佼佼者。其旗下頭部IP“娃三歲”在2024年實現GMV 20億元，成為公司絕對主力支出來源。
2023年1月，年夜美麗公司創始人章霆與CEO徐少勝決定全力押注潮玩賽道；4月，在聽取粉絲建議后，章霆團隊設計出首款原創IP“娃三歲”萌粒，一經上線便被搶購一空；九個月后，年夜美麗公司在東莞石排鎮正式成立，章霆帶領團隊將直播間擴展至20余間，并積極聯動廣東當地平臺、設計公司與生產廠商。
為何選擇潮玩賽道？其背后的商業邏輯很是清楚：潮玩兼具情緒價值與金融屬性。
與傳統潮玩企業分歧，年夜美麗公司以流量為切進點切進市場Bentley零件，最終依附IP的數量、質量與銷量爭奪市場份額。
“我們的起點在（浙江）義烏。”徐少勝曾在采訪中坦言。
章霆與徐少勝出生主播，天天直播16小時，單場最高吸引2萬至5萬人在線，每場直播曝光量可達600萬次以上。
這樣的佈景，使年夜美麗公司生成具備“直播基因”。此前，他們重要銷售內衣、飾品和文具，但由于產品缺少競爭力，流量變現始終存在“天花板”。
他們在直播行業深耕五六年，從代銷多個brand產品，到慢慢創立自有brand。在此過程中，長期與粉絲互動，使他們對市場需求了如指掌，精準掌握消費者愛好。
他們練就了一套獨特的“手感”與方式論——任何產品一上手，便汽車材料報價能判斷能否受歡迎、能否具備市場潛力。
“我們更像是消費者的產品總監。”年夜美麗公司銷售負責人徐少杰稱，該公司產品設計的出發點和商業邏輯很是清楚——“用戶喜歡什么，我們就設計什么，然后生產什么。”
對消費市場的精準把控，使公司高低擁有極強的執行力，產品開發速率極快。
徐少勝也曾表現，他與章霆的執行效力極高，只需達成分歧，立即投進執行，一切從簡。
為了疾速占領市場，年夜美麗公司開啟“直播馬拉松”——單場直播長達18小時輪播，主播逐日上播12小時，下播歇息三小和湯的苦味。時后，便直奔工廠盯貨。
雖然以流量驅動研發，但真正決定競爭力的，還是產品自己。
年夜美麗潮玩“娃三歲”的面部弄法。李蔚怡 攝
年夜美麗公司憑借“萌粒”起身，但真正打開主流市場的，是毛絨與搪膠工藝汽車機油芯的結合。其首創百元級毛絨玩偶臉部弄法，臉片可裝配、瞳孔可更換、眸子可轉動，劉海與面部涂鴉還可隨心境DIY。
在市場選擇上，他們晚期有興趣避開競爭劇烈的國內市場，從東南亞起步，憑借疾速響應的供應鏈和高效的經銷渠道敏捷突起。
汽車零件貿易商針對潮玩的市場定位，年夜美麗治理團隊秉持“讓潮玩成為無國界的語言”的理念，主打“讓年夜眾都能買得起的潮玩”。
“這是我們能夠疾速突起的最基礎緣由。”徐少杰坦言。盡管中國市場體量龐年夜，但增長速率遠不及海內市場，尤其是東南亞等尚未充足開發的區域，市場潛力宏大。
那么，年夜美麗公司為何能在海內市場敏捷突起？總結來看，關鍵在于親平易近與創新。
長期以來，汽車空氣芯著名潮玩brand多以限量與高價作為營銷戰略，而年夜美麗公司的親平易近路線敏捷贏得市場認可。例如，按期向焦點粉絲寄送未上市的新品并附上手寫問卷，既增強了用戶黏性，又獲取了寶貴的市場反饋；又如定價299元的“AI娃三歲”，盡管誰也不知道新郎是誰，至於新娘，除非蘭學士有寄養室，而且外屋生了一個大到可以結婚的女兒，否則，新娘就不是當初的那接進人工智能導致“用戶應用越多，公司盈利越少”，但公司仍堅持不漲價。
這些舉措贏得了市場的廣泛認可。據統計，2024年“娃三歲”IP總GMV超過20億元，這在潮玩行業中實屬罕見。
徐少勝曾表現，親平易近并不等于廉價，而是一種普適性。例如“娃三歲”的設計原型來自3歲寶寶的抽像，這種抽像具有極強的廣泛性，無論平易近族、國家或膚色，都能產生共鳴。不需求過于藝術化或高端，只需抽像可愛、價格親平易近、品質過關，就具備廣泛吸引力。
近年來，通過在海內社交平臺打造brand影響力、積累用戶基礎，年夜美麗公司的潮玩產品敏捷打進當地市場。往年在東南亞獲得勝利后，本年進一個步驟拓展至歐洲、日韓及american，市場反響傑出。
2024年5月，年夜美麗公司在東莞樹立了獨立生產線，實現了“晨間直播間數據，黃昏流水線改版”的疾速響應機制。
就在直播間主播全力帶貨的同時，研發中間的設計師仍在徹夜達旦地畫圖建模。
今朝，公司已簽約近200名設計師，儲備原創IP超過100個；2024年4月，首家線下直營店“baby th保時捷零件ree”在武漢落地，預計一年內將在一線城市開設十余家門店。
“我們從一開始就計劃走brand化路線，做長線、長遠發展。”徐少杰稱。
東莞市中間的X11潮玩聚集店。李蔚怡 攝
被潮玩從頭定義的東莞
薄暮，東莞市中間的X11潮玩聚集店內，亞克力貨架構筑成一座座峽谷，熒光燈管在漫威合金雕像的盾牌上折射出冷冽的弧光。
這是一個令年輕人興奮的潮玩世界，擁有不少于8000種潮水玩具商品，涵蓋盲盒、手辦、BJD娃娃以及潮水文創，是以被網友親切地稱為“中Audi零件國版秋葉原”。
“記錄中國”團隊到訪時看到，數十排貨架奇妙朋分出上百個特別布置的小場景：拇指鉅細的萌粒錯落有致地點綴在微縮景觀中，搪膠手辦整齊列隊般陳列，毛絨玩偶組成柔軟的矩陣，金屬拼圖則閃爍著冷冽的光線……
來自深圳、專程來此購物的年夜學生陳嶼，一進店便興奮不已。他將手指懸停在最新款“機甲哪吒”的磁懸浮展臺上方，激動地對錯誤說：“你看，它真斯柯達零件的在吐冷氣。”
令人難以想象的是，這家占地3000平方米的潮玩店，日均人潮涌動：有人在熱門盲盒前駐足端詳，有人輕輕搖晃盒子挑選心儀的手辦，還有人舉著mobile_phone追著店員，詢問直播間某款支撐多語言互動的AI玩偶何時上架……
此時，付出提醒音、機械女聲與撕膜聲交織成一曲巧妙的復調。而在店鋪不遠處，一座宏大的LAURA雕塑靜靜佇立，仿佛在訴說一個現實：中國的“谷子經濟”正在騰飛。
東莞的石排鎮與X11旗艦店之間的關系，好似神經末梢與心臟的共生體。
據不完整統計，2024年東莞全市160家規模汽車零件進口商以上潮玩企業營收接近238億元，同比增長19%。此中，石排鎮成為主力軍。
近年來，隨著“哪吒”“冰墩墩”等現象級IP的全球熱銷，外界的眼光也逐漸聚焦于這個小鎮。
今朝，東莞石排鎮已湊集了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩動核、年夜美麗、順林等一批頭部潮玩企業，它們憑借爆款產品在市場中屢獲勝利，展現出強年夜的產業集群效應。
潮汽車零件玩正深入改變著外界對東莞的刻板藍寶堅尼零件印象，傳統制造業之都正慢慢被賦予制造底蘊與創意文明的新抽像。
“記錄中國”團隊在調研走訪中發現，從繁華主城區到汽車材料周邊城鎮，沿途隨處可見潮玩藝術裝置、潮牌聚集店和街頭潮玩販賣機，令人印象深入。
潮玩產業為這座城市注進了年輕、創新與活氣。 東莞市委宣傳部 供圖
這一切表白，潮玩正在從頭定義東莞，將其從“世界工廠”轉變為“夢想車間”。
2024年中國玩具和嬰童用品協會潮玩分會發布的報告顯示，東莞潮玩產業的迅猛發展，標志著城市產業鏈的升級與價值躍升。
的確這般，現在許多國際著名潮玩brand紛紛落戶東莞，而更惹人注視的是外鄉原創IP與設計氣力的突起，顯著晉陞了東莞的價值創造力，逐漸擺脫了過往“制造基地”的單一標簽。
更主要的是，潮玩產業為這座城市注進了年輕、創新與活氣。創意中間、主題展會和年夜型潮玩賣場，已成為吸引年輕人的文明磁場。
根據2023年東莞市人力資源和社會保證局公布的數據，Porsche零件近年來東莞文明創意設計類人才數量以兩位數的速率增長。
“東莞找到了破解傳統制造業升級之痛和城市發展瓶頸的衝破口。”一位東莞基層黨政干部對“記錄中國”團隊說。
作為全球產業鏈的主要一環，研發設計與brand營銷一向是東莞制造轉型的短板。從玩具到服裝、家居、電子等行業，都希冀以潮水brand為牽引，補齊“淺笑曲線”兩真個單薄環節。
回顧過往，東莞數千家玩具企業中，有90%依賴OEM/ODM形式保存，也不願幫她。平心而論，即使在危急關頭，她也不得不三次約他見他，但她最終還是希望他，但得到的卻是他的冷漠和不耐，利潤菲薄，難以占據價值鏈高端；而少數擁有原創IP才能的企業，又面臨昂揚的研發本錢和IP掉敗的高風險。
“IP的研發孵化需求大批資金投進，而市場調研也無法保證產品必定能遭到消費者歡迎。”城仕（東莞）文明科技無限公司（TOY CITY）bra賓士零件nd總監曲瑤坦言。該公司前身德伸工廠曾是泡泡瑪特的主要代工廠。
2020年，公司原創IP勞拉（LAURA）勝利走紅，收獲了大批忠實粉絲。
這恰是潮玩的獨特價值——它供給的不是傳統玩具的實用效能，而是情緒價值，是以具備更高的溢價空間。
隨著潮玩產業的疾速擴張，東莞對高層次人才的需求日益增長。近期，ToyCity在硅谷設立設計中間，恰是其急切需求的體現。
若何持續吸引高層次設計人才，成為東莞歷屆黨委、當局盡力的標的目的。
當地黨委、當局高度重視潮玩產業的發展。本年，由東莞市工信局正式出臺《東莞市加速潮玩和動漫產業發展若干辦法》，拿出1.2億元真金白銀，以超凡規的力度，從產業生態、市場開拓、內容創作、集群發展、要素保證等五慷汽車零件報價慨向支撐潮玩和動漫產業高質量發展。
“為了更好地吸惹人才，我們愿意把辦公室設在創意人才湊集的城市。”鐘柳軒稱。
